發達國家怎樣打造農產品品牌?

2020-01-17 11:22:26來源: 中國食品報網

  發達國家的農業不僅技術領先,而且在產業管理與發展上,在品牌創建與市場銷售上,都是高質量的。因為國情不同,所以各有各的絕招。中國地大物博,情況多樣,發達國家的做法對我國農產品品牌打造應該有啟發價值。image.png

  法國:

從認證著手發展品牌

  法國農產品品牌在世界范圍內頗具特色且十分成功。法國將農業標準化建設與農產品品牌戰略相結合,從原產地認證出發,以質量認證為基礎,從嚴格質量管控和政府扶持入手培育農產品品牌。

  法國以傳統文化和地方資源優勢為基礎,制定了一系列產品認證體系,其中最有代表性的就是“原產地命名控制”認證體系,即AOC認證標志。

  AOC認證標志體系體現了農產品與其產地之間的關系。凡經過AOC認證標志的農產品在地理環境、氣候環境、種養技術和經營管理方面都有著自身獨特的優勢,正是這些優勢使其產品品質優良,被消費者長期認同。如法國的AOC葡萄酒,對土地、品種選擇、種植釀造方式、儲存、標識、酒精含量等都作出了嚴格的規定。有了認證的農產品對于消費者來說就多了一層信任。

  法國是歐盟國家中對農產品標簽、成分、生產過程等方面規定最為嚴格的國家。如法國香檳酒世界聞名,為了保證香檳酒文化的品牌影響力,法律上對香檳葡萄從種植土壤到品種,再到釀造工藝都給予了條文性的規定,只有用香檳葡萄按照傳統香檳酒釀造工藝釀造出來的起泡葡萄酒才可以稱為香檳酒,不符合要求的只能為起泡酒或起泡葡萄酒。

  法國作為世界上第三大農產品出口國,政府機構的支持與管理也發揮了巨大的作用。法國食品協會和農業部在多個國家和地區舉辦法國食品展覽,倡導“法式生活”方式,每年還邀請不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽,以各式各樣的活動向世界傳播法國酒文化的魅力。

  日本:

推行精致農業

  日本在發展農產品品牌方面,主要通過政策制度對品牌發展進行規范,其措施及特點歸納起來主要有以下幾個方面:

  一村一品  “一村一品”運動是日本大分縣前知事平松守彥于1979年倡導發起的。當時的日本正處于快速工業化、城市化的過程中,大分縣地處日本東南,經濟發展相對緩慢,農村一度陷入人才外流、農業萎縮的凋敝狀態。

  面對困境,新任知事的平松守彥發起了“一村一品”運動,目的是立足本地資源優勢,發展具有地方特色的主導產品和主導產業,提高農民收入,振興農村經濟。大分縣在倡導和推廣“一村一品”運動后,農民收入持續增長(1994年農民收入已達2.7萬美元),農村面貌不斷得到改善,成為農村開發的成功典范。

  相關資料表明,目前大分縣已培育出具有當地特色的產品300多種,總產值達到10多億美元,居民人均收入連續多年位于日本九州地區第一位,居全國前列。

  地產地銷  1981年,當時的日本農林水產省首次提出地產地銷。當地產的農產品就近應時銷售,不僅保障了人們吃上最新鮮的產品,也解決了生產銷售企業遠距離運輸的成本消耗。這個方法特別適合生鮮產品,對不宜長途運輸和貯藏的生鮮產品更加適合。

  本場本物  這是一種產地認證。由日本農林水產省制定,在全國范圍內推行實施的一種品牌認證制度。它是由區域食品品牌標記標準審查委員會對參與認證的生產加工企業生產的具有傳統特色的農產品,展開審核,并對其進行跟蹤管理,建立綜合審查制度。

  高度標準化和嚴格質量管控  以標準化程序打造標準化品牌是日本品牌農業的重要特點。農業生產是以高度標準化為基礎的生產過程,農產品從新品種的選育,到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴格的標準,這一過程也是嚴格質量管控的體現。

  在農產品生產方面,日本對其大小、粗細、形狀都有確切的規定。例如,在蔥的種植中,從品種選育到生長的不同時期都制定了一套規范,要求每棵蔥從長短、粗細、顏色都要符合統一的質量要求。

  日本農業大部分靠進口,其農業自產只能滿足很小一部分的需求,但即使是這很小的一部分,也十分講究營養和口感。例如,日本的“松板?!?,就是在飼養過程中,以大麥、豆餅的混合飼料為主,牛長肥后,為了增進其食欲,每天都要給牛喝啤酒,為牛按摩,給牛聽音樂,享受日光浴。

  分級界定施用農藥化肥 倡導低農藥、化肥使用量。目前在日本的某幾個縣的生產中,政府和農協依據使用的農藥和化肥量的多少將生產的大米分為幾個等級。

  沒有使用任何農藥和化肥的農產品為一級有機農產品,使用50%以下農藥和化肥的農產品為二級特別栽培農產品,高于50%、低于全國最低環保標準的農產品為三級農產品。

  對于不同等級的農產品,由不同的組織予以認證,標明不同級別的環保認證標簽,不同等級農產品在市場上的價格和受歡迎程度都有很大差距。

  美國:

提倡專業化服務

  美國是農產品品牌發展較早的國家,其科技創新水平、傳媒營銷水平、專業化經營都具有明顯的優勢。

  科技實力提升品牌價值 一方面,農業科技生產信息的網絡支持技術,可以實現農業耕作的自動化,網上農資銷售系統的實施,方便了消費者自助購物。另一方面,科技公司的發展也為品牌農產品發展提供了基礎和便利,如美國著名的農業生物技術公司——孟山都公司,每年花費大量的資金用于科技創新,公司每年的品牌收入有將近一半是來自科技創新。?

  高廣告投入的營銷策略  美國是世界上廣告投入最高的國家,廣告可謂是美國農產品品牌發展的關鍵。大部分企業在將產品推向市場前都要投入高額的廣告費用作為銷售的前期推廣,如在20世紀90年代,華盛頓蘋果剛剛進入中國市場時,企業就舉辦了以華盛頓果園美麗風景為主題的少兒繪畫大賽,以此來推廣蘋果。

  專業化服務助品牌發展  美國農業的特點就是大規模專業化經營,其中協會對于品牌創建和發展有很大的作用。在美國最為典型的就是新奇士橙品牌的發展模式。

  從組織模式看,新奇士橙協會是一個分級管理的利益共享體,采用現代企業的運作模式,由各地果農自愿加入協會并成立包裝廠,由包裝廠組建區域交易所,包裝廠與果農簽訂合同,負責收購、加工,區域交易所負責接受訂單與銷售,并確保訂單公平分配。

  從營銷模式看,新奇士橙協會注重將質量和服務放在首位,完善數字化、信息化的產銷管理系統,積極尋求國家間的品牌合作,使其品牌多樣化,并針對不同地區不同文化的消費者,適當調整產品口味。

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  新西蘭:

以品牌聯合體凝聚力量

  一提起新西蘭,最著名的農產品品牌非佳沛奇異果莫屬,是新西蘭國家的驕傲。

  成立統一的組織 新西蘭農民吃過分散經營,互相壓價的苦頭之后,決定組織起來,在政府的協助下,2700多戶果農注銷了各自經營的品牌,組建了一個統一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營銷局”。

  營銷局以擁有土地作為果農加入的資格,所有果農按照種植面積與產量的大小共同出資入股,并根據股份多少決定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。

  這相當于2700多個股東聘請了一個職業經理人團隊,這個團隊制定種植計劃、執行品牌推廣、渠道建設。在經營團隊的統一管理下,從品種選育到果園生產、包裝、冷藏,再到運輸、配售及廣告促銷等環節的配合,集中了原來每個果農單一的力量,以單一的窗口形成系統化的操作流程,統一在全球行銷。

  生產過程的標準化管理和形象品質的高度統一,是新西蘭奇異果在全球市場暢銷的重要保障。不但有統一規范的包裝,水果本身的顏色、個頭、形狀也有嚴格的控制。

  首先付給果農包括種植、采收、包裝、冷藏和儲運等在內的生產成本費,約占果農總收入的30%。其余70%為農戶的利潤收入,要由市場銷售狀況決定。如果產品全部按計劃售出,則全部兌現剩余的70%收入;如果出現滯銷,則根據實際情況支付利潤收入。另外,如果果農能提供上市早、質量好、甜度高的產品,還可獲得公司的“加成”獎勵。

  高超的品牌命名  佳沛的名稱里為什么沒有地域名稱?這源于淡化產地概念強化企業品牌的考慮,同時,由于佳沛的經營者——2700多個大小農場主聯合起來,只做一個品牌,那么強調地域顯得沒那么重要了。

  1997年,“新西蘭奇異果營銷局”順應市場發展規律,改組成為“ZESPRI新西蘭奇異果國際有限公司”,從組織到企業化,推出“ZESPRI”作為統一品牌名稱。國際公司旗下專門成立了“ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司”作為行銷子公司,全面統一負責新西蘭奇異果在全球的銷售。ZESPRI新西蘭奇異果國際行銷公司完全由2700多名果農所擁有。

  產品創新彰顯差異  創新是品牌成功的重要手段,是有力提升品牌溢價能力的重要舉措。

  新西蘭對原來口味偏酸的綠色奇異果進行改良,推出了口味偏甜的黃色果肉的新品種——黃金奇異果,目前黃金奇異果已經占到新西蘭奇異果銷售量的20%,在亞洲尤其暢銷。

  新西蘭佳沛官方最近宣布,紅肉奇異果品種將在新西蘭商業化種植。該品種是佳沛與新西蘭皇家植物和食品研究院合作培育的最新成果,這種紅肉奇異果表皮顏色很深,幾乎是紫色,果肉呈紅色,具有怡人的漿果回味,口味非常獨特,或許能對消費者產生強烈的吸引力。

  其實,產品創新、嚴格管理、組織強健、品牌形象和傳播,都是為了一件事,即實現更多更快更持久的銷售,各地和各國各有側重,適合自己的就是最好的。 

 (神農島)

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