回望2019·即飲飲品 以"萬變"應變

2020-01-13 11:21:13來源: 中國食品報網

  根據國際咖啡組織(ICO)報告,2019/2020年度,全球咖啡產量下降,同時,隨著全球經濟增長放緩,全球咖啡消耗量也將放緩。因此,相較于“火藥味”十足的2018年,2019年咖啡、茶飲市場以“萬變”應變,造就別開生面的局面。

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  咖啡、茶飲打破邊界融合生長

  2019年伊始,咖啡茶飲品牌們不約而同地看上了“別人家的生意”,紛紛向“隔壁”跨界。

  3月,喜茶在北上廣深4家門店正式推出咖啡產品;樂樂茶在4月初上線4款加了冰淇淋的鮮果茶;瑞幸咖啡將小鹿茶作為旗下獨立品牌獨立運營,以“新零售合伙人”方式開放加盟,主攻下沉市場。4月底,星巴克更在中國內地超過3800家門店和專星送平臺一次性上線8款“玩味冰調”系列新品(5款以茶瓦納為基底,3款以星巴克咖啡為基底),將這股跨界風潮推上了頂峰。

  經過了市場培育、重新定義新式茶飲和擴張、融資的瘋狂增長階段,咖啡茶飲品牌們這一系列動作已不再只是有趣、好玩的業態探索,而是為了嘗試突圍,以賺取更多的流量。在品牌的既有調性下,深挖更多可能性和價值,突破既有的品類和可復制性,保持長久的吸引力,以獲得更多新用戶,尋找增量。

  新式茶飲品牌布局低線城

  2019年第三季度伊始,瑞幸咖啡宣布旗下茶飲產品“小鹿茶”成為獨立品牌,線下門店直指三、四線城市,開始“拯救”品牌年度報表。而喜茶、奈雪的茶等新式茶飲頭部品牌早在一年前開始了華東、華南以外的市場布局,西安、天津、武漢、福州、青島、濟南、廈門等地成為他們的主要目標。截至2019年11月,不接受加盟、被重復山寨的喜茶已在全國開出200余家直營店鋪。

  據美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》,2018年第三季度同比2016年第三季度,一線城市門店數量增長59%,新一線城市增長96%,二線城市增長率為120%,三線及以下城市的增長率最高,達138%,遠超一線城市,實屬一片藍海,也難怪各大品牌搶灘于此。

  如此之高的增長數據背后,藏著三、四線城市消費力升級的需求。喝一杯奶茶的時間既不耽誤生活節奏,又能收獲額外的社交場景,這點優勢已跟隨經濟發展向下深入,逐漸波及不同消費圈層。

  頭部品牌以全國統一售價下沉市場時,不同消費圈層的態度不同:一、二線城市消費者將此劃入日常消費預算,低線城市以此代表生活態度。在中國,星巴克是這種零售方式的成功案例,通過互聯網流量創造帶有品牌性質的消費需求,消費者自愿為品牌和流量買單。

  頭部茶飲品牌頻頻跨界、IP聯名

  2019年第四季度前,中國本土的新式茶飲市場仿佛進入?了一場“原材料寒冬”,同時迎來了一輪“IP跨界派對”,喜茶、?奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌在半年內集中推出聯名產品,包含品牌合作、IP聯名與行業跨界。

  奈雪的茶與王者榮耀手游聯名,通過游戲元素推出新品和限定周邊,為吸引店鋪消費,設定可獲取專屬游戲福利的Wi-Fi;喜茶與中國本土時裝品牌太平鳥合作,推出結合二者元素的周邊和飲品包裝,并攜手芝麻街推出“開學季”懷念禮包;開出全球首家制茶樂園的樂樂茶,先后和青島啤酒、可口可樂、雪碧等飲品大牌聯名創新。除了經典的人物形象,具有特征優勢的品牌也成為IP的選項之一,跨越產品品類進行合作,收獲不同文化圈層內的潛在消費者。

  在原料配方與飲品設計創意缺乏時,跨界IP聯名不僅鞏固了客戶黏度,還樹立起自身的多變形象,實為妙招一則。但在多個頭部品牌相似行為的持續攻擊下,消費者也逐漸發出質疑的聲音,好在明顯的季節變化帶來了原料新元素,IP、跨界、聯名的風潮起止得都恰到好處。

  新式茶飲原料多樣化

  放眼新式茶飲中的創新,“混搭”已然成為2019年的關鍵詞。

  2019年,酒精無疑是飲品界的寵兒。從咖啡到茶飲,無論是連鎖品牌還是獨立小店,紛紛打起酒的主意,花式推出特調,其中也不乏吸睛的創新。

  2019年7月,位于上海合生匯的樂樂茶首家制茶樂園正式開業,推出了制茶酒館系列,有上海限定茶酒醉上海,也有茉莉莫吉托、鳳凰叢冰茶等特調茶飲。除此之外,樂樂茶也與青島啤酒聯名,推出3款水桶茶酒。奈雪更是在北京、深圳開出3家奈雪酒屋,白天提供茶飲與軟歐包,晚間化身酒吧,主推“輕酒精”的雞尾酒。

  甜品與新式茶飲的融合,從2019年夏天起無疑成為市場中的爆火趨勢。以燒仙草、楊枝甘露為主打的各個品牌迅速崛起,門店遍地開花。

  相比常規的珍珠奶茶,仙草、甘露、水果等各類食材的加入,讓整杯飲料更有滿足感,也讓食客滿足了吃、喝的雙重享受。

  新式茶飲的健康訴求在近兩年來一直被提及。原本的新鮮水果、五谷、堅果、芋頭等天然食材已經不能滿足養生心切的年輕人的需求了。2019年的新式茶飲界,掀起了一陣漢方滋補的養生風。

  咖啡速溶主義回潮熱

  作為2019年速溶咖啡市場兩大“新式”秘密武器,冷萃液和凍干粉成為便捷咖啡的首選,無論是小巧的身姿還是多變的玩法,重要的是,通過技術手段被保存完好的咖啡風味,堪稱“精品速溶咖啡”。例如,來自海外的日本品牌三口川冷萃液,國內知名的永璞咖啡、半年賣出10萬條的企鵝市集等品牌。

  2019年10月,三頓半連續完成A和A+兩輪融資,共計數千萬元,均為天圖資本領投,老股東峰瑞資本跟投。而2019年雙十一期間,三頓半的成交量為去年同時期的10倍。

  此外,同時擁有冷萃液和創意甜甜圈手沖咖啡包的時萃SECRE,2019年11月完成近千萬元天使輪融資,由遠望資本領投。隨著便捷式咖啡的走俏,不斷入局的咖啡品牌不僅贏得眾多粉絲歡心,店家賺得盆滿缽滿,更是為自身品牌不斷增值。精品咖啡連鎖品牌GREYBOX  COFFEE推出了自家的“城市咖啡地圖”凍干速溶:北歐拼配、埃塞俄比亞、澳洲拼配和云南。相比三頓半的彩色系列,GREYBOX嚴格遵守了自己的VI體系,堅持黑白灰。

  已獲得成功的品牌如三頓半創新推出了0號大師合作款和7號路易波斯茶,拓展領域邊界;又如哈格斯Hugs推出了精粹茶原液。越南Tata咖啡2019年新投運的凍干速溶咖啡生產廠,其年生產量可達5000噸咖啡凍干粉。

  可見,便捷咖啡市場蘊藏的巨大商機和空間不僅僅在國內,已經慢慢滲入亞洲各大咖啡生產、消費市場。

  餐飲品牌增加茶飲品類

  新式茶飲的爆火,也讓整個餐飲行業出現了新的洗牌,創新及豐富產品線成為眾多餐飲品牌2019年的關鍵詞,“餐食+茶飲”是許多品牌的發力點。最典型的湊湊火鍋,以“火鍋+茶憩”的定位,率先涉足茶飲市場,也在火鍋行業中打造出差異化,更是將茶飲部分獨立出來成立新品牌“茶米茶”。目前在湊湊全國門店中,茶飲貢獻了其門店大約20%的營業額。

  不難發現,越來越多的餐飲品牌相繼推出自家茶飲品牌。小龍坎推出了定位為國風茶飲的“龍小茶”,不僅提供奶茶、水果茶等常見飲品,也在奶蓋中融入黑芝麻、桂花等國風元素。渡娘火鍋推出“渡娘的茶”也不甘落后。除了擁有獨立茶飲品牌外,小輝哥火鍋、胖哥倆肉蟹煲等餐飲店也在店內專門開設出茶飲售賣區。

  吃與喝向來不分家,用年輕化的方式,即餐飲與茶飲結合,將兩者共同呈現給消費者,不僅減少消費者購買的時間成本,有助于吸引客流,也增加了品牌的盈利點與影響力。

  體驗店引領新潮流

  如果說2018年星巴克臻選上海烘焙工坊的存在還是獨樹一幟,那么在2019年,與此類似的“體驗店”已經成為一種新潮流。并且,這股潮流已躍出咖啡圈,延伸至茶飲領域,共同豐富著飲品“游樂場”地圖。

  星巴克于2019年8月在天津開設臻選店,花3年時間修繕百年建筑,讓顧客驚呼大有“穿越之感”。與此同時,在茶飲領域,奈雪的茶“夢工廠”、喜茶Lab相繼在深圳開業,前者占地面積1000平方米,集烘焙、茶飲、酒屋、餐廳和零售于一體。而喜茶Lab,獨占整棟別墅,設有五大實驗室,提供多達50種新品的選擇,讓顧客在增強體驗感的同時,也發現茶飲更多的可能。

  此類重體驗的工廠店和旗艦店,雖然投入了超高成本,但在營收上也較為喜人,據星巴克提供的數據,上海烘焙工坊自開業來每天平均接待8000人次,一年累計接待量超過數百萬人次——上海東方明珠塔平均每年的接待量是500萬人次,因此成為星巴克全球銷售額最高的門店。

  奈雪的茶“夢工廠”在開業之初也交出了3天超300萬元營業額的成績。在帶來既有的巨大經濟效益的同時,也因其功能之豐富,為未來新的經濟增長點提供了更多的可能。但比起營收,品牌意義更不能忽視,打造一個傳播飲品文化與新興生活方式的多功能空間,從長遠來看,對品牌而言或許有更大的價值。不僅僅只是某個品牌價值的增長,這還會成為一種風向標,讓更多消費者關注到這一潮流,并繼而成為飲品文化的參與者和推動者。

  可持續發展更上一層樓

  2019年,在咖啡、茶飲行業,可持續發展有了更深層次、更多元的發展。

  2019年4月,星巴克在上海、深圳試點,率先使用直飲杯蓋和紙吸管,停止提供塑料吸管;8月,由美團外賣發起的青山計劃聯合喜茶12家上海門店開展塑料杯回收,幫助被丟棄的塑料杯“再就業”;10月,三頓半發起“返航計劃”,將用戶的咖啡空罐進行回收再利用,用戶可以到北京、上海、廣州等17個城市的指定“返航點”如MUJI  HOTEL、上海衡山和集等,用空罐兌換新咖啡或限定周邊產品。Manner  Coffee提出的“自帶環保杯減五元”自開店起延續至今,這一舉措如今也被很多咖啡品牌復制,力求通過現金激勵來鼓勵消費者養成自帶杯的習慣。

  此外,可口可樂公司也首度發布回收海洋垃圾制作的300個可循環利用塑料瓶,根據2019年道瓊斯可持續發展指數(DJSI),可口可樂希臘瓶裝公司比2020年的目標日期提前兩年減少了25%的碳排放(與2010年相比),并回收了相當于其放置在回收市場的初級包裝總量的45%。

  大小企業共同承擔起“地球公民”的責任。如此廣泛的關注與多元的舉措都意味著,在咖啡、茶、飲品領域,可持續發展更上一層樓。

  (來源:大咖編輯室)

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